Brand Equity là gì?3 Mô hình xây dựng giá trị thương hiệu

bởi: Admin
Brand Equity là gì?3 Mô hình xây dựng giá trị thương hiệu

Trong thời đại kinh doanh cạnh tranh ngày càng gay gắt, việc xây dựng và quản lý thương hiệu (brand) hiệu quả là một trong những yếu tố then chốt quyết định sự thành công của doanh nghiệp. Trong đó, khái niệm "Brand Equity" (giá trị thương hiệu) đóng vai trò cốt lõi, là nền tảng cho sự phát triển và tăng trưởng bền vững của thương hiệu.

Brand Equity là công cụ quản lý thương hiệu hiệu quả, giúp doanh nghiệp xác định, đánh giá và tối ưu hóa giá trị thương hiệu. Thông qua việc phân tích các yếu tố cấu thành Brand Equity, doanh nghiệp có thể đưa ra những chiến lược xây dựng, quản lý và phát triển thương hiệu phù hợp, từ đó tăng cường lợi thế cạnh tranh và đạt được mục tiêu kinh doanh.

Bài viết này sẽ cung cấp cho bạn một cái nhìn toàn diện về mô hình Brand Equity, bao gồm các khái niệm cơ bản, các yếu tố cấu thành, các mô hình phổ biến và cách thức đánh giá, quản lý Brand Equity hiệu quả.

Các yếu tố cấu thành Brand Equity

Brand Equity là gì?3 Mô hình xây dựng giá trị thương hiệu

Để hiểu rõ hơn về mô hình Brand Equity, chúng ta cần tìm hiểu về các yếu tố cấu thành nên giá trị thương hiệu. Các nhà nghiên cứu và chuyên gia marketing đã đề xuất nhiều mô hình khác nhau, tuy nhiên có thể tổng hợp thành các yếu tố chính sau:

1. Nhận thức về thương hiệu (Brand Awareness)

Nhận thức về thương hiệu là khả năng của khách hàng nhận biết và ghi nhớ về một thương hiệu cụ thể trong một ngành hàng. Đây là yếu tố quan trọng đầu tiên, tạo nền tảng cho các yếu tố khác trong mô hình Brand Equity.

  • Tính phổ biến của thương hiệu (Brand recognition): Khả năng khách hàng nhận biết và ghi nhớ thương hiệu khi được tiếp xúc với logo, slogan hay các yếu tố nhận dạng thương hiệu.
  • Tính ưu việt của thương hiệu (Brand recall): Khả năng khách hàng nhớ lại và liên tưởng đến thương hiệu khi được đưa ra một ngữ cảnh hay lĩnh vực cụ thể.

2. Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality)

Chất lượng cảm nhận là nhận định của khách hàng về độ ưu việt và vượt trội của sản phẩm/dịch vụ mang thương hiệu so với các thương hiệu khác. Đây là yếu tố quan trọng định hình hình ảnh và giá trị của thương hiệu.

  • Hiệu suất sản phẩm/dịch vụ
  • Độ tin cậy và độ bền của sản phẩm/dịch vụ
  • Sự đổi mới và khác biệt so với các thương hiệu khác

3. Sự gắn kết với thương hiệu (Brand Association)

Sự gắn kết với thương hiệu là những liên tưởng, cảm xúc và ấn tượng mà khách hàng hình thành về thương hiệu. Đây là yếu tố quan trọng tạo nên sự khác biệt và lòng trung thành của khách hàng.

  • Các thuộc tính, đặc điểm của sản phẩm/dịch vụ
  • Các giá trị, uy tín và ấn tượng của thương hiệu
  • Các liên kết về tính cách, hình ảnh của thương hiệu

4. Lòng trung thành với thương hiệu (Brand Loyalty)

Lòng trung thành với thương hiệu là mức độ gắn bó, cam kết và sẵn sàng chi trả cao hơn của khách hàng đối với một thương hiệu cụ thể. Đây là yếu tố quan trọng nhất, phản ánh sức mạnh và giá trị thương hiệu.

  • Hành vi lặp lại mua sản phẩm/dịch vụ của thương hiệu
  • Sự cam kết và lòng trung thành của khách hàng
  • Khả năng chịu đựng sự thay đổi giá cả của sản phẩm/dịch vụ

Các yếu tố trên tạo thành nền tảng cho việc xây dựng và quản lý Brand Equity một cách hiệu quả. Doanh nghiệp cần xác định và đánh giá mức độ các yếu tố này để đề ra các chiến lược phù hợp.

Phân loại các mô hình Brand Equity phổ biến

Trong lĩnh vực marketing, đã có nhiều mô hình Brand Equity được đề xuất và áp dụng rộng rãi. Các mô hình này có những cách tiếp cận và nhấn mạnh vào các yếu tố khác nhau, tuy nhiên đều hướng đến mục tiêu xây dựng, quản lý và tối ưu hóa giá trị thương hiệu. Dưới đây là một số mô hình Brand Equity phổ biến:

1. Mô hình Brand Equity của David Aaker

Brand Equity là gì?3 Mô hình xây dựng giá trị thương hiệu

Mô hình Brand Equity của David Aaker là một trong những mô hình tiêu biểu và được ứng dụng rộng rãi. Aaker đề xuất 5 thành phần chính cấu thành giá trị thương hiệu:

  • Nhận thức về thương hiệu
  • Chất lượng cảm nhận
  • Sự gắn kết với thương hiệu
  • Lòng trung thành với thương hiệu
  • Tài sản thương hiệu khác (bằng sáng chế, nhãn hiệu, kênh phân phối, etc.)

2. Mô hình Brand Equity của Kevin Lane Keller

Keller đề xuất mô hình Brand Equity dựa trên góc độ của khách hàng, bao gồm:

  • Tính nhận diện của thương hiệu
  • Ý nghĩa của thương hiệu
  • Phản ứng của khách hàng với thương hiệu
  • Sự gắn kết của khách hàng với thương hiệu

3. Mô hình Brand Equity của Yoo, Donthu và Lee

Mô hình này tập trung vào 4 yếu tố chính:

  • Nhận thức về thương hiệu
  • Chất lượng cảm nhận
  • Lòng trung thành với thương hiệu
  • Các liên kết thương hiệu khác

Ngoài ra, còn có các mô hình Brand Equity khác như mô hình của Kapferer, Keller-Lehmann, BRANDZ, etc. Mỗi mô hình đều có những điểm nổi bật và ứng dụng phù hợp trong từng bối cảnh cụ thể.

Mô hình Brand Equity của Aaker: Phân tích chi tiết

Mô hình Brand Equity của David Aaker được đánh giá là một trong những mô hình tiêu biểu và toàn diện nhất. Aaker đề xuất 5 thành phần chính cấu thành giá trị thương hiệu, bao gồm:

 

1. Nhận thức về thương hiệu (Brand Awareness)

Nhận thức về thương hiệu là khả năng của khách hàng nhận biết và ghi nhớ về một thương hiệu cụ thể. Đây là yếu tố cơ bản, tạo nền tảng cho các yếu tố khác trong mô hình.

Nhận thức về thương hiệu bao gồm:

  • Tính phổ biến của thương hiệu (Brand recognition)
  • Tính ưu việt của thương hiệu (Brand recall)

Mức độ nhận thức càng cao, thương hiệu càng được khách hàng ghi nhớ và liên tưởng, từ đó tạo nên sự phổ biến và độ ưu việt trên thị trường.

2. Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality)

Chất lượng cảm nhận là nhận định của khách hàng về độ ưu việt và vượt trội của sản phẩm/dịch vụ mang thương hiệu so với các thương hiệu khác. Đây là yếu tố quan trọng định hình hình ảnh và giá trị của thương hiệu.

Chất lượng cảm nhận được đánh gia dựa trên các tiêu chí như:

  • Hiệu suất sản phẩm/dịch vụ
  • Độ tin cậy và độ bền của sản phẩm/dịch vụ
  • Sự đổi mới và khác biệt so với các thương hiệu khác

Khi khách hàng cảm nhận thương hiệu có chất lượng vượt trội, họ sẵn sàng chi trả cao hơn và trung thành với thương hiệu.

3. Sự gắn kết với thương hiệu (Brand Association)

Sự gắn kết với thương hiệu là những liên tưởng, cảm xúc và ấn tượng mà khách hàng hình thành về thương hiệu. Đây là yếu tố quan trọng tạo nên sự khác biệt và lòng trung thành của khách hàng.

Brand Equity là gì?3 Mô hình xây dựng giá trị thương hiệu

Sự gắn kết với thương hiệu bao gồm:

  • Các thuộc tính, đặc điểm của sản phẩm/dịch vụ
  • Các giá trị, uy tín và ấn tượng của thương hiệu
  • Các liên kết về tính cách, hình ảnh của thương hiệu

Khi khách hàng có những liên tưởng tích cực về thương hiệu, họ sẽ gắn bó, ưu tiên và trung thành với thương hiệu đó.

4. Lòng trung thành với thương hiệu (Brand Loyalty)

Lòng trung thành với thương hiệu là mức độ gắn bó, cam kết và sẵn sàng chi trả cao hơn của khách hàng đối với một thương hiệu cụ thể. Đây là yếu tố quan trọng nhất, phản ánh sức mạnh và giá trị thương hiệu.

Lòng trung thành với thương hiệu được thể hiện thông qua:

  • Hành vi lặp lại mua sản phẩm/dịch vụ của thương hiệu
  • Sự cam kết và lòng trung thành của khách hàng
  • Khả năng chịu đựng sự thay đổi giá cả của sản phẩm/dịch vụ

Khi khách hàng trung thành với thương hiệu, doanh nghiệp sẽ có được lợi thế cạnh tranh và tăng trưởng bền vững.

5. Tài sản thương hiệu khác (Other Proprietary Brand Assets)

Brand Equity là gì?3 Mô hình xây dựng giá trị thương hiệu

Ngoài 4 yếu tố trên, Aaker còn đề cập đến các tài sản thương hiệu khác như bằng sáng chế, nhãn hiệu, kênh phân phối, etc. Những tài sản này có thể tạo nên sự khác biệt và cản trở sự gia nhập của đối thủ, góp phần nâng cao giá trị thương hiệu.

Tóm lại, mô hình Brand Equity của Aaker là một khung tham chiếu toàn diện, giúp doanh nghiệp xác định, đánh giá và quản lý giá trị thương hiệu một cách hiệu quả.

Mô hình Brand Equity của Keller: Ứng dụng và lợi ích

Mô hình Brand Equity của Kevin Lane Keller là một trong những mô hình tiêu biểu khác, đề xuất cách tiếp cận dựa trên góc độ của khách hàng (Customer-Based Brand Equity - CBBE). Mô hình này bao gồm 4 thành phần chính:

Brand Equity là gì?3 Mô hình xây dựng giá trị thương hiệu

 

1. Tính nhận diện của thương hiệu (Brand Identity)

Tính nhận diện của thương hiệu là khả năng của khách hàng nhận biết và ghi nhớ về một thương hiệu cụ thể. Đây là nền tảng quan trọng, tương tự như "nhận thức về thương hiệu" trong mô hình Aaker.

2. Ý nghĩa của thương hiệu (Brand Meaning)

Ý nghĩa của thương hiệu là những liên tưởng và ấn tượng mà khách hàng hình thành về thương hiệu, bao gồm cả về chất lượng, giá trị và tầm nhìn của thương hiệu. Điều này giúp xác định vị trí và vai trò của thương hiệu trong tâm trí khách hàng.

3. Phản ứng cảm xúc (Brand Response)

Phản ứng cảm xúc là cách mà khách hàng phản ứng và tương tác với thương hiệu thông qua cảm xúc, niềm tin và kỳ vọng. Đây là yếu tố quan trọng để xây dựng mối quan hệ chặt chẽ và sâu sắc với khách hàng.

4. Động lực hành vi (Brand Resonance)

Động lực hành vi là mức độ mà khách hàng có mối liên kết mạnh mẽ và sâu sắc với thương hiệu, từ việc mua sắm, sử dụng đến chia sẻ và quảng bá. Đây là mục tiêu cuối cùng của mỗi chiến lược Brand Equity, tạo ra sự kết nối và tương tác tích cực với khách hàng.

Mô hình Brand Equity của Keller không chỉ tập trung vào việc xác định các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu mà còn đặt khách hàng vào trung tâm, từ đó giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về nhu cầu, mong muốn và hành vi của khách hàng để xây dựng một thương hiệu mạnh mẽ và bền vững.

Mô hình Brand Equity của Yoel: Khung nhìn tổng quan

Mô hình Brand Equity của Yoel được xem như một khung nhìn tổng quan về quá trình xây dựng và quản lý giá trị thương hiệu. Mô hình này tập trung vào 5 giai đoạn chính:

1. Nhận thức về thương hiệu (Brand Awareness)

Giai đoạn đầu tiên là tạo ra sự nhận thức về thương hiệu thông qua việc quảng cáo, tiếp thị và tương tác với khách hàng. Mục tiêu là để thương hiệu trở nên quen thuộc và dễ nhận biết trong tâm trí khách hàng.

2. Hiểu biết về thương hiệu (Brand Understanding)

Sau khi nhận thức, khách hàng cần hiểu rõ hơn về giá trị, lợi ích và đặc điểm của thương hiệu. Việc truyền đạt thông điệp và thông tin đúng đắn sẽ giúp tăng cường sự hiểu biết và tin tưởng từ phía khách hàng.

3. Tương tác với thương hiệu (Brand Interaction)

Tương tác giữa thương hiệu và khách hàng là yếu tố then chốt để xây dựng mối quan hệ và lòng trung thành. Sự tương tác này có thể thông qua dịch vụ chăm sóc khách hàng, hỗ trợ sau bán hàng, và các chương trình khuyến mãi.

4. Kết nối với thương hiệu (Brand Connection)

Khi khách hàng cảm thấy kết nối mạnh mẽ với thương hiệu, họ sẽ trở thành những người ủng hộ, đại diện và lan truyền giá trị thương hiệu. Việc xây dựng mối quan hệ chặt chẽ và ý nghĩa sẽ tạo ra sự lan truyền tích cực cho thương hiệu.

5. Trở thành đại sứ thương hiệu (Brand Ambassador)

Giai đoạn cuối cùng là khi khách hàng trở thành đại sứ cho thương hiệu, họ không chỉ mua sản phẩm/dịch vụ mà còn chia sẻ, đề xuất và tạo ra sự lan truyền tích cực cho thương hiệu. Điều này giúp tăng cường uy tín và tầm nhìn của thương hiệu trên thị trường.

Mô hình Brand Equity của Yoel đưa ra cái nhìn tổng quan về quá trình tạo dựng và phát triển giá trị thương hiệu, từ việc nhận thức cho đến việc khách hàng trở thành đại sứ cho thương hiệu.

Vai trò của Brand Equity trong chiến lược kinh doanh

Brand Equity đóng vai trò quan trọng trong chiến lược kinh doanh của một doanh nghiệp, đặc biệt là trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt và sự chuyển đổi nhanh chóng của thị trường. Dưới đây là một số vai trò quan trọng của Brand Equity:

1. Tạo ra sự phân biệt

Brand Equity giúp thương hiệu tạo ra sự phân biệt và nhận diện trong lòng khách hàng, từ đó tạo ra lợi thế cạnh tranh và thu hút đối tượng mục tiêu.

2. Xây dựng lòng trung thành

Qua việc tạo niềm tin, cam kết và ấn tượng tích cực, Brand Equity giúp xây dựng lòng trung thành từ phía khách hàng, tạo nền tảng cho mối quan hệ lâu dài và bền vững.

3. Tăng giá trị thương hiệu

Brand Equity giúp tăng giá trị thương hiệu, từ việc khách hàng sẵn lòng trả giá cao hơn cho sản phẩm/dịch vụ của thương hiệu đến việc thương hiệu trở nên hấp dẫn và uy tín trên thị trường.

4. Hỗ trợ quyết định mua hàng

Sự nhận thức, lòng trung thành và ấn tượng tích cực từ Brand Equity giúp tạo động lực cho quyết định mua hàng từ phía khách hàng, giảm thiểu rủi ro và tăng cơ hội thành công cho doanh nghiệp.

5. Tạo ra sự lan truyền tích cực

Khi có Brand Equity mạnh mẽ, thương hiệu sẽ dễ dàng lan truyền thông điệp tích cực đến khách hàng, từ đó tạo ra sự lan truyền tích cực và tăng cường uy tín trên thị trường.

Brand Equity không chỉ là một khái niệm trừu tượng mà còn là yếu tố quyết định sự thành công của một thương hiệu trong môi trường cạnh tranh gay gắt ngày nay. Việc hiểu rõ vai trò và ứng dụng hiệu quả Brand Equity trong chiến lược kinh doanh sẽ giúp doanh nghiệp xây dựng và phát triển thương hiệu một cách bền vững và hiệu quả.

Xây dựng và quản lý Brand Equity hiệu quả

Brand Equity là gì?3 Mô hình xây dựng giá trị thương hiệu

Việc xây dựng và quản lý Brand Equity hiệu quả đòi hỏi sự chăm sóc và đầu tư từ phía doanh nghiệp, dưới đây là một số bước quan trọng để thực hiện điều này:

1. Xác định mục tiêu và giá trị cốt lõi

Việc xác định rõ mục tiêu và giá trị cốt lõi của thương hiệu là bước quan trọng nhất để xây dựng Brand Equity. Điều này giúp định hình chiến lược và hướng đi cho việc phát triển thương hiệu.

2. Xác định đối tượng mục tiêu

Hiểu rõ đối tượng mục tiêu và nhu cầu của họ là yếu tố then chốt để xây dựng Brand Equity. Việc tập trung vào việc phục vụ đúng đối tượng sẽ giúp tăng cường sự kết nối và lòng trung thành từ phía khách hàng.

3. Phát triển thông điệp và văn hóa thương hiệu

Thông điệp và văn hóa thương hiệu phải được xây dựng một cách nhất quán và chân thực, phản ánh đúng giá trị và cam kết của thương hiệu. Điều này giúp tạo dựng hình ảnh mạnh mẽ và độc đáo trên thị trường.

4. Tạo trải nghiệm khách hàng đặc biệt

Việc tạo ra trải nghiệm độc đáo và đáng nhớ cho khách hàng là cách hiệu quả để xây dựng Brand Equity. Sự chăm sóc và tận tâm từ phía thương hiệu sẽ tạo ra ấn tượng tích cực và tăng cường lòng trung thành từ khách hàng.

5. Đo lường và điều chỉnh

Việc đo lường hiệu quả của chiến lược Brand Equity và điều chỉnh theo thời gian là cần thiết để đảm bảo sự thành công và bền vững của thương hiệu. Việc thu thập phản hồi từ khách hàng và thị trường giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về hiệu quả của chiến lược đã triển khai.

Việc xây dựng và quản lý Brand Equity hiệu quả đòi hỏi sự kiên trì, cam kết và sự đầu tư bền vững từ phía doanh nghiệp. Chỉ khi thực hiện đúng các bước quan trọng này, thương hiệu mới có thể đạt được thành công và tạo ra giá trị lâu dài trên thị trường.

Đánh giá và đo lường Brand Equity

Đánh giá và đo lường Brand Equity là quá trình quan trọng để đánh giá hiệu quả của chiến lược xây dựng thương hiệu. Dưới đây là một số phương pháp phổ biến để đánh giá và đo lường Brand Equity:

1. Sử dụng chỉ số nhận diện thương hiệu (Brand Awareness)

Chỉ số nhận diện thương hiệu đo lường mức độ nhận biết và nhận thức về thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Việc theo dõi chỉ số này giúp đánh giá hiệu quả của các chiến dịch quảng cáo và tiếp thị.

2. Khảo sát ý kiến khách hàng

Việc tiến hành khảo sát ý kiến khách hàng giúp đánh giá cảm nhận, niềm tin và sự hài lòng từ phía khách hàng đối với thương hiệu. Điều này giúp xác định mức độ ảnh hưởng của Brand Equity đến quyết định mua hàng của khách hàng.

3. Đo lường sự trung thành khách hàng

Sự trung thành khách hàng đo lường mức độ mà khách hàng sẵn lòng mua sản phẩm/dịch vụ của thương hiệu lần tiếp theo. Việc đo lường sự trung thành giúp đánh giá hiệu quả của việc xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng.

4. Theo dõi doanh số bán hàng

Doanh số bán hàng là một chỉ số quan trọng để đo lường hiệu quả của Brand Equity. Việc theo dõi sự thay đổi trong doanh số bán hàng sau khi triển khai chiến lược Brand Equity giúp đánh giá tác động của thương hiệu đến quyết định mua hàng của khách hàng.

5. Đánh giá trên các phương tiện truyền thông

Việc đánh giá sự xuất hiện và tương tác của thương hiệu trên các phương tiện truyền thông giúp đánh giá mức độ lan truyền và tầm nhìn của thương hiệu đến khách hàng. Điều này giúp đo lường hiệu quả của chiến lược truyền thông và quảng cáo.

Việc đánh giá và đo lường Brand Equity không chỉ giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về vị trí của thương hiệu trên thị trường mà còn giúp điều chỉnh chiến lược và hoạch định phát triển trong tương lai.

Xu hướng và tương lai của Brand Equity

Xu hướng và tương lai của Brand Equity ngày càng phát triển và đa dạng theo sự thay đổi của thị trường và nhu cầu của khách hàng. Dưới đây là một số xu hướng và tương lai của Brand Equity:

1. Sự tập trung vào trải nghiệm khách hàng

Trải nghiệm khách hàng ngày càng trở thành trung tâm của chiến lược Brand Equity, từ việc tạo ra trải nghiệm độc đáo đến việc chăm sóc sau bán hàng. Sự tập trung vào trải nghiệm khách hàng giúp tạo ra mối quan hệ chặt chẽ và lòng trung thành từ phía khách hàng.

2. Sự lan truyền qua các kênh truyền thông mới

Với sự phát triển của công nghệ, việc lan truyền thông điệp và giá trị thương hiệu qua các kênh truyền thông mới như mạng xã hội, video marketing, influencer marketing ngày càng trở nên phổ biến. Sự xuất hiện trên các kênh truyền thông mới giúp thương hiệu tiếp cận đến đông đảo đối tượng mục tiêu một cách hiệu quả.

3. Sự đa dạng hóa trong xây dựng Brand Equity

Không chỉ dừng lại ở việc xây dựng Brand Equity truyền thống, các doanh nghiệp ngày nay cũng đang chú trọng đến việc xây dựng Brand Equity theo hướng xã hội, môi trường và cộng đồng. Việc tạo ra giá trị xã hội và bảo vệ môi trường cũng đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng Brand Equity hiện đại.

4. Sự chuyển đổi số trong quản lý Brand Equity

Sự chuyển đổi số đang ảnh hưởng đến cách doanh nghiệp quản lý Brand Equity, từ việc sử dụng công nghệ để đo lường hiệu quả đến việc tương tác trực tiếp với khách hàng thông qua các nền tảng trực tuyến. Sự chuyển đổi số mang lại cơ hội mới để tối ưu hóa chiến lược Brand Equity và tạo ra kết quả tích cực.

Xu hướng và tương lai của Brand Equity đang ngày càng phát triển và đa dạng, đòi hỏi sự linh hoạt và sáng tạo từ phía doanh nghiệp để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng trong thời đại số hóa.

Brand Equity là gì?3 Mô hình xây dựng giá trị thương hiệu

Kết luận

Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt và sự thay đổi nhanh chóng của thị trường hiện nay, Brand Equity đóng vai trò quan trọng trong việc xác định và phát triển giá trị thương hiệu. Việc hiểu rõ về các mô hình Brand Equity, vai trò của nó trong chiến lược kinh doanh, cũng như cách xây dựng, quản lý, đánh giá và đo lường Brand Equity hiệu quả sẽ giúp doanh nghiệp tạo ra một thương hiệu mạnh mẽ và bền vững trên thị trường.

Qua bài viết này, hy vọng bạn đã hiểu rõ hơn về khái niệm Brand Equity, các mô hình phổ biến như Aaker, Keller, Yoel, vai trò quan trọng của Brand Equity trong chiến lược kinh doanh, cũng như xu hướng và tương lai của Brand Equity trong thời đại số hóa. Hãy áp dụng những kiến thức này vào thực tiễn để xây dựng và phát triển thương hiệu của mình một cách hiệu quả.

Đang xem: Brand Equity là gì?3 Mô hình xây dựng giá trị thương hiệu